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市場部做什么？
作者：佚名 日期：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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無論是制造企業(yè)還是品牌營銷企業(yè)，市場部的建設(shè)都很重要，特別是大型品牌營銷企業(yè)尤其重要。德賽集團(tuán)的戰(zhàn)略是“制造+品牌”,德賽能源的品牌營銷之路也是堅定不移。那么作為品牌營銷有機(jī)的組成部分，市場部的職能建設(shè)方面需要重視。因此需要對市場部進(jìn)行一些研究，特別是關(guān)于市場部與銷售部的關(guān)系問題。
關(guān)于市場部和銷售部的功能和職責(zé)問題，現(xiàn)在很多企業(yè)糾纏不清：有的企業(yè)把承擔(dān)銷售功能的部門也叫市場部；有的公司干脆就是把市場部和銷售部和二為一叫營銷部；有的企業(yè)把市場部工作分解組合叫企劃部（紅桃K）、策劃部（僑興、德賽前期）、廣告部（彩星電視）、營銷策略部（TCL移動通訊）、品牌推廣部（恒基偉業(yè)）、市場推廣部（德賽視聽、德賽能源前期）等。
德賽能源公司也是這樣經(jīng)過了很多次變更：1、“策劃部”：負(fù)責(zé)企業(yè)報紙編輯、平面設(shè)計、媒體公關(guān)、廣告策劃創(chuàng)意、促銷推廣等 2、策劃部分為策劃部、市場推廣部（市場促銷、銷售促進(jìn)、宣傳促銷品管理、市場調(diào)、市場信息等） 3、策劃部和市場推廣部合為市場部，原市場推廣部部分職能歸入營銷部（實際為銷售部）將營銷部更名為銷售部，市場推廣職能全部轉(zhuǎn)移到市場部 4、將通路促銷、銷售政策研究等職能劃出來歸入銷售部成立銷售促進(jìn)職能課，后又將銷售促進(jìn)職能歸還市場部……（沒完沒了）
營銷業(yè)界也常常把“銷售”（一般認(rèn)為是比較低級的市場運作）和“營銷”（一般認(rèn)為較高級階段的市場運作）的區(qū)別簡單的確定為“企業(yè)是否成立了真正的市場部”，顯然“市場部”是明顯區(qū)別于“銷售部”的。既然“市場部”有如此體現(xiàn)企業(yè)營銷能力的功能，那么實質(zhì)而具體的體現(xiàn)在那些方面呢？
我想主要從市場部與銷售部工作的性質(zhì)區(qū)別談?wù)劊?nbsp;
一、“品牌”和“銷售”的關(guān)系：市場部的工作主要的目標(biāo)是樹立品牌，擴(kuò)大品牌知名度、提升美譽度，給消費者提供產(chǎn)品購買的理由和刺激，相比較而言，有一些“唯心”的性質(zhì)。銷售部的工作就是如何把產(chǎn)品送到消費者的面前，并成功的收回資金，實現(xiàn)商品的價值。主要涉及到物流、資金流及其渠道的建設(shè)和管理。相較而言，更注重實際，工作中“唯物”的成份多一些。也正因為如此，銷售部的人往往給人踏踏實實的感覺，而市場部的人往往給人以夸夸其談的印象，當(dāng)然有時候與有些市場部人員的素質(zhì)有關(guān)系，更多的還是其工作性質(zhì)決定的，而且心須如此，因為要傳播。反之，市場部沒有了“夸夸其談”，缺少了傳播，會是一種什么局面？像德賽能源的同仁們常常說市場部太沉悶實在是對市場部回歸本質(zhì)的要求，德賽能源還需要更多更強(qiáng)有力的傳播。
二、“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”的關(guān)系：市場部主要工作是關(guān)系到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和銷售前、中、后，產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，生產(chǎn)者、中間商和消費者等全局性的工作，是戰(zhàn)略層面的事情，相當(dāng)于軍隊里的參謀部。這一點在TCL移動通訊就做得很好，其單列出來的營銷策略部門就充分的體現(xiàn)了這一功能。有些企業(yè)，策略這部分工作往往由公司的領(lǐng)導(dǎo)層直接做了，所以很多企業(yè)特別是小企業(yè)沒有真正的市場部從事具體的市場戰(zhàn)略研究和規(guī)劃。銷售部工作主要是將市場部研究規(guī)劃出的產(chǎn)品按設(shè)計好的渠道和價格以及促銷宣傳方式具體實施，管好渠道暢通，物流、資金流安全暢通即可。是戰(zhàn)術(shù)實施方面的事情。德賽能源在經(jīng)過了不斷的調(diào)整后，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的主要職能分配逐漸清晰，但是由于信息、部門人員的工作專業(yè)能力等問題，往往造成一些部門工作的交叉。
三、面上的和點上的關(guān)系：市場部統(tǒng)攬全局，是針對全局進(jìn)行工作的，從產(chǎn)品構(gòu)想、組合，行業(yè)及競爭品牌研究、市場地位、市場周期、市場布局等�？赡軙诒ＷC全局利益的情況下犧牲部分的個體的利益。德賽能源目前在產(chǎn)品線的戰(zhàn)略上“有所為，有所不為”的指導(dǎo)原則就充分的體現(xiàn)了這一點。如：要停掉一個老產(chǎn)品的生產(chǎn)，開發(fā)一個新產(chǎn)品，可能的情況是老產(chǎn)品銷售很好但前景不看好，而新產(chǎn)品目前銷售有困難甚至可能市場投入大，收益周期長，那么作為市場部門就必須堅持正確的戰(zhàn)略去做工作。而銷售部就考慮相對單純點，按照即定的方針和策略具體實施，把產(chǎn)品推出去，把錢收回來。管好經(jīng)銷商，鋪貨、建點等。關(guān)心的是出了多少貨，回了多少款。更多的從銷售環(huán)節(jié)運用因時因地的戰(zhàn)術(shù)技巧解決問題。
四、理論和實踐的關(guān)系：由于兩個部門的工作內(nèi)容個性質(zhì)不同，市場部往往是進(jìn)行的務(wù)虛的“理論工作”，銷售部往往進(jìn)行的是“務(wù)實的實踐工作”。沒有正確的理論就沒有正確的實踐。理論需要實踐檢驗，實踐同時為理論提供支持。市場部所有的工作的出發(fā)點和歸結(jié)點都是市場占有率和銷售量。就品牌營銷的現(xiàn)狀況而言，我們的銷售硬件基礎(chǔ)（銷售隊伍、銷售網(wǎng)絡(luò)等）都是相當(dāng)好的，但是品牌營銷理論研究還相當(dāng)缺乏的，應(yīng)該說是我們理論的困境。
五、整體利益和局部利益的關(guān)系：因為市場部的工作是全局性的，所代表的就是整體利益。因此除了銷量外，還有品牌知名度、品牌美譽度等�？己藰�(biāo)準(zhǔn)也是難以確定和具體量化的。而銷售部的工作就是體現(xiàn)在貨物的銷售和回款的多寡，一個月沒有銷售沒有回款就是不能夠忍受的，而且考核的標(biāo)準(zhǔn)也是直觀的單純的：銷量、回款。很顯然，到目前為止，我們在每次的總結(jié)評審中，討論的多是數(shù)字化了的銷售指標(biāo)，而很難見到具體的量化的市場部工作指標(biāo)。
六、長遠(yuǎn)利益和短期利益的關(guān)系：市場部的市場策略研究、品牌規(guī)劃建設(shè)一般都是以年度、五年度甚至十年度為一個檢驗周期。所以關(guān)系的是企業(yè)長遠(yuǎn)的利益。而銷售部的銷售往往是以月、季度、最多是年度為單位的。所以關(guān)系到的是企業(yè)的短期利益。
以上關(guān)于市場部與銷售部的六大關(guān)系也不是完全獨立的，在實際工作中，也會在一定程度上交叉和融合，這涉及到部門之間的合作、溝通和協(xié)調(diào)問題。
總之，市場部相當(dāng)于參謀部，銷售部相當(dāng)于作戰(zhàn)部，有著各自不同的角色。因此首先要分清職責(zé)，給自己的角色定好位；其次才是尋求相互的合作與融合。只有這樣才能真正的發(fā)揮市場部的職能，把企業(yè)的市場營銷水平提上一個新的高度。
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